Partea I: Profilul Consumatorului Gen Z din România: O Forță Digitală ce Remodelează Retailul

1.1. Introducere Executivă: De ce Generația Z este decisivă pentru viitorul economic al României

Generația Z, cohorta demografică formată din indivizii născuți între anii 1997 și 2012, transcende definiția unei simple categorii de vârstă pentru a se afirma ca o forță economică și culturală fundamentală, destinată să remodeleze peisajul de consum și piața muncii în România și la nivel global. Această generație, care la nivel mondial reprezintă peste 26% din populație, a ajuns la maturitate; membrii săi cei mai în vârstă împlinesc 27 de ani în 2024, transformându-se dintr-un grup de adolescenți dependenți de părinți în cea mai puternică forță de consum la scară globală. În România, acest segment demografic numără peste 3 milioane de tineri, exercitând deja un impact semnificativ și în creștere accelerată asupra dinamicii retailului, a strategiilor de brand și a adopției tehnologice. Ei nu sunt doar consumatorii viitorului; ei sunt, în mod decisiv, consumatorii prezentului, modelând activ cultura și comerțul prin interacțiunile lor digitale native.

Teza centrală a acestui raport argumentează că succesul pe termen lung al brandurilor pe piața din România este condiționat de capacitatea acestora de a naviga un triunghi strategic complex, definit de trei piloni interconectați care caracterizează Generația Z: un pragmatism financiar acut, o căutare neobosită a autenticității radicale și o deschidere nativă, aproape instinctivă, către tehnologiile emergente, în special Inteligența Artificială (AI). Ignorarea oricăruia dintre aceste trei elemente fundamentale echivalează cu o neînțelegere profundă a motivațiilor și așteptărilor acestui consumator, conducând inevitabil la strategii de marketing ineficiente și la pierderea relevanței pe piață.

Importanța strategică a Generației Z pentru România depășește sfera comercială, având implicații macroeconomice profunde. Într-o analiză prospectivă realizată de McKinsey & Company, se estimează că, până în anul 2050, această generație va constitui o treime din forța de muncă activă a țării și, cu o vârstă mediană de 48 de ani, va reprezenta nucleul leadership-ului economic și politic. Capacitatea României de a-și atinge potențialul economic, estimat la o creștere a PIB-ului de 307 miliarde de euro până în 2050, și de a converge cu media Uniunii Europene, depinde în mod direct de cultivarea competențelor, a bunăstării și a potențialului inovator al acestei generații. Prin urmare, înțelegerea profundă a comportamentului lor de consumator nu este doar un exercițiu de marketing, ci o necesitate strategică pentru asigurarea prosperității economice a națiunii. Acest raport oferă o analiză exhaustivă a acestui segment demografic crucial, furnizând date, analize și recomandări strategice menite să echipeze brandurile cu instrumentele necesare pentru a se conecta autentic și eficient cu Generația Z din România.

1.2. Contextul Socio-Economic Românesc: O Generație Modelată de Incertitudine și Aspirație

Comportamentul de consum al Generației Z din România nu poate fi înțeles în afara contextului socio-economic dual care le-a modelat viziunea asupra lumii. Pe de o parte, această cohortă a crescut și s-a format într-o perioadă de relativă prosperitate și creștere economică susținută, post-aderarea României la Uniunea Europeană. Această perioadă le-a oferit acces fără precedent la informație, tehnologie, branduri globale și oportunități, alimentând un set de aspirații și așteptări ridicate. Pe de altă parte, parcursul lor formativ a fost marcat de ecourile unor crize economice globale majore, precum criza financiară din 2008, și de o perioadă de incertitudine economică și inflaționistă mai recentă, amplificată de pandemia COVID-19. Această expunere la volatilitate a insuflat un realism economic profund și o conștientizare acută a constrângerilor financiare.

Această tensiune fundamentală între aspirație și prudență este reflectată clar în datele specifice pentru România. Un studiu Deloitte din 2024 relevă că principala preocupare pentru tinerii români rămâne costul vieții, menționat de 29% dintre respondenții Gen Z. Această anxietate economică este o forță motrice constantă în procesul lor decizional. Cu toate acestea, paradoxal, aceeași cercetare arată un nivel remarcabil de optimism în ceea ce privește finanțele personale: aproape jumătate dintre tinerii Gen Z (47%) anticipează o îmbunătățire a situației lor financiare în următorul an.

Această dualitate economică – anxietate macroeconomică cuplată cu optimism microeconomic – este cheia pentru a decoda un comportament de consum complex și adesea contraintuitiv. Nu este vorba de o generație pur și simplu “preocupată de preț”, ci de una care practică o formă avansată de “optimizare a valorii” (value-optimizing). Procesul lor decizional este un exercițiu constant de echilibristică, în care nu caută în mod necesar cel mai mic preț, ci cel mai bun randament posibil pentru fiecare leu cheltuit. Acest randament este evaluat pe multiple dimensiuni: funcțional, emoțional și identitar. Astfel, ei pot demonstra o prudență extremă în cazul achizițiilor de bunuri de larg consum, preferând magazinele de tip discount , dar, în același timp, pot aloca resurse considerabile pentru experiențe precum festivaluri de muzică, călătorii sau pentru produse de nișă care le afirmă identitatea și statutul în cadrul comunităților lor.

Această abordare nuanțată are implicații strategice majore pentru branduri. O strategie de comunicare axată exclusiv pe preț redus va eșua să rezoneze pe deplin cu această generație. Ea poate atrage o tranzacție, dar nu va construi loialitate. Brandurile câștigătoare vor fi cele capabile să articuleze și să livreze o propunere de valoare holistică. Aceasta trebuie să justifice prețul nu doar prin calități funcționale, ci și prin alinierea cu valorile lor, prin crearea unei experiențe de brand memorabile și prin contribuția la construcția identității lor personale. Ei nu întreabă doar “cât costă?”, ci “ce primesc în schimbul banilor mei, la toate nivelurile?”.

Partea a II-a: Decodarea ADN-ului Gen Z: Valori, Aspirații și Paradoxuri

2.1. Căutarea Adevărului: Autenticitate, Transparență și Fluiditatea Identității

Fundamental pentru înțelegerea Generației Z este conceptul de “căutare a adevărului”. Această căutare se manifestă, în primul rând, printr-o cerere imperativă pentru autenticitate și transparență din partea brandurilor. Crescuți într-un ecosistem digital saturat de mesaje comerciale, tinerii din această generație au dezvoltat un “radar” extrem de sensibil pentru a detecta marketingul nesincer și discursul corporatist artificial. Pentru ei, autenticitatea nu este un simplu slogan, ci o condiție esențială pentru a acorda încredere. Aceasta presupune o coerență absolută între valorile pe care un brand le declară public și acțiunile sale concrete, de la practicile din lanțul de aprovizionare până la cultura internă și comunicarea cu clienții. Un studiu global indică faptul că 90% dintre tinerii din generațiile Z și Millennials consideră autenticitatea un factor cheie în decizia de a susține un brand. Orice disonanță între discurs și faptă este rapid identificată și penalizată prin abandonarea brandului și, adesea, prin expunerea publică pe rețelele de socializare.

Această căutare a autenticității se extinde și asupra propriei identități. Generația Z respinge etichetele rigide și categoriile predefinite, fie că este vorba de gen, stil sau apartenență la un grup. Ei valorizează expresia individuală și libertatea de a experimenta cu multiple fațete ale propriei personalități. Mediul digital este principalul lor laborator pentru această explorare. Un studiu GWI realizat în Europa Centrală și de Est, care include și România, relevă un aspect fascinant: 25% dintre tinerii Gen Z recunosc că își construiesc și prezintă online o identitate diferită de cea din viața reală. Acest fenomen nu trebuie interpretat ca o formă de falsitate, ci mai degrabă ca o manifestare a fluidității identitare. Spațiul digital le oferă libertatea de a testa, de a se reinventa și de a explora cine sunt sau cine ar putea deveni, fără constrângerile lumii fizice. Pentru branduri, aceasta înseamnă că o comunicare bazată pe stereotipuri sau pe segmentări demografice tradiționale este sortită eșecului. Strategiile de succes trebuie să celebreze individualitatea și să ofere consumatorilor instrumentele necesare pentru a-și exprima propria versiune a autenticității.

2.2. Conștiința Colectivă: Sustenabilitate, Incluziune și Responsabilitate Socială

Conștiința socială și de mediu este adânc înrădăcinată în sistemul de valori al Generației Z. Spre deosebire de generațiile anterioare, pentru care sustenabilitatea putea fi un criteriu secundar, pentru Gen Z aceasta devine un factor din ce în ce mai important în decizia de cumpărare. Studiile specifice pentru România confirmă această tendință. O cercetare realizată de MKOR arată că tinerii români sunt dispuși să își modifice activ comportamentul de consum pentru a promova un stil de viață mai sustenabil, prioritizând acțiuni concrete precum evitarea risipei de alimente, apă sau haine. Mai mult, studii calitative aprofundate demonstrează că tinerii din România favorizează în mod activ retailerii care demonstrează un angajament real față de protecția mediului și care se implică în dezvoltarea comunităților locale.

Așteptările lor față de branduri sunt, în consecință, foarte ridicate. Ei nu se mai mulțumesc cu declarații vagi sau cu campanii de “greenwashing”. O analiză GWI subliniază o nuanță importantă: Gen Z se așteaptă ca brandurile să preia inițiativa și responsabilitatea principală în materie de sustenabilitate (“do the heavy lifting”). Ei consideră că marile corporații au resursele și datoria de a implementa practici sustenabile la scară largă, iar rolul lor de consumatori este de a susține și recompensa aceste eforturi. La nivel global, această disponibilitate se traduce și în termeni financiari: 56% dintre tinerii Gen Z declară că sunt dispuși să plătească un preț premium pentru produse provenite din surse sustenabile.

Pe lângă sustenabilitatea de mediu, incluziunea și responsabilitatea socială reprezintă piloni la fel de importanți. Această generație este cea mai diversă din punct de vedere etnic și cultural și, prin urmare, extrem de sensibilă la modul în care brandurile abordează aceste teme. Ei preferă în mod covârșitor brandurile care se aliniază cu valorile lor progresiste, care susțin activ cauze legate de diversitate, echitate și incluziune și care oferă experiențe autentice și personalizate, reflectând realitatea multiculturală a lumii în care trăiesc. Un brand care ignoră aceste valori sau, mai grav, care promovează mesaje exclusiviste sau discriminatorii, riscă nu doar să piardă un client, ci să devină ținta unor campanii de boicotare rapid viralizate în mediul online.

2.3. Pragmatismul Financiar și Noile Instrumente de Plată

Pragmatismul este o trăsătură definitorie a Generației Z, manifestată în special în atitudinea lor față de finanțele personale. Crescuți cu acces la o cantitate vastă de informații și fiind martorii instabilității economice, ei abordează gestionarea banilor cu o prudență care contrastează cu imaginea uneori stereotipică a tinereții impulsive. O caracteristică notabilă este aversiunea lor față de formele tradiționale de credit, în special față de cardurile de credit, pe care le asociază adesea cu datorii costisitoare și cu lipsa de transparență.

Această reticență nu înseamnă însă o respingere a creditului în sine, ci o căutare a unor alternative mai flexibile, mai transparente și mai aliniate cu stilul lor de viață digital. În acest context, serviciile de tip “Buy Now, Pay Later” (BNPL) au cunoscut o adopție explozivă. Un studiu realizat în parteneriat cu Klarna a relevat un fapt de o importanță strategică majoră pentru piața din România: 43% dintre tinerii din Generația Z ar alege un serviciu BNPL cu rate fără dobândă în detrimentul unui card de credit tradițional pentru a finanța achiziții de valoare mai mare. Această preferință este confirmată și de alte studii locale, care arată că BNPL este metoda de plată preferată în special pentru achiziția de produse electronice și electrocasnice, categorii cu un coș de cumpărături mediu mai ridicat. Piața BNPL din România înregistrează o creștere anuală de 100%, semnalizând o schimbare fundamentală în comportamentul de plată.

Interpretarea acestui fenomen necesită o analiză mai profundă decât simpla observare a unei preferințe pentru o nouă tehnologie de plată. Pentru Generația Z, BNPL nu este perceput primar ca o formă de credit sau de îndatorare. Logica lor este diferită: ei văd BNPL ca pe un instrument inteligent de management al fluxului de numerar (cash-flow) și de planificare a bugetului personal. Adoptarea sa nu este un act de impulsivitate, ci o decizie rațională. Le permite să își alinieze cheltuielile cu ciclurile lor de venit (săptămânale sau lunare), obținând acces imediat la produsele pe care și le doresc fără a-și dezechilibra bugetul pe termen scurt și, cel mai important, fără a suporta costurile asociate dobânzilor. Este o formă de “smart spending” care le oferă control și predictibilitate.

Prin urmare, pentru retailerii și furnizorii de servicii din România, integrarea opțiunilor BNPL la checkout nu mai este un simplu “nice-to-have”, ci devine un factor de igienă competitivă. Absența acestor opțiuni nu duce doar la pierderea potențială a unei conversii, ci transmite un meta-mesaj negativ către Generația Z: acela că brandul nu înțelege și nu respectă inteligența lor financiară. Oferirea de soluții de plată flexibile și transparente devine, astfel, o componentă esențială a construirii încrederii și a relevanței în ochii acestui segment de consumatori extrem de important.

Partea a III-a: Parcursul de Cumpărare Omnicanal: O Analiză Detaliată a Comportamentului de Shopping

3.1. Fuziunea Online-Offline: Paradoxul Consumatorului “Phygital”

Generația Z este, prin definiție, prima generație de “nativi digitali”, pentru care granița dintre lumea fizică și cea virtuală este fluidă și adesea irelevantă. Acest lucru se reflectă într-un comportament de consum omnicanal complex, pe care îl putem defini ca fiind “phygital” – o fuziune organică între experiențele fizice și cele digitale. Datele pentru România ilustrează acest paradox în mod clar. Pe de o parte, adopția comerțului online este aproape universală: un studiu recent arată că un procent covârșitor de 93% dintre tinerii români din Generația Z efectuează cumpărături online cel puțin o dată pe lună. Această frecvență ridicată demonstrează familiaritatea și confortul lor deplin cu tranzacțiile digitale.

Pe de altă parte, ar fi o greșeală strategică majoră să se presupună că această afinitate pentru online echivalează cu abandonarea retailului tradițional. Dimpotrivă, magazinul fizic continuă să joace un rol central în parcursul lor de cumpărare. La nivel global, 97% dintre membrii Gen Z fac cumpărături în magazine fizice. În România, această preferință este deosebit de pronunțată. Consumatorii români, inclusiv cei tineri, valorizează puternic experiența tactilă – posibilitatea de a vedea, atinge și proba produsele – precum și gratificarea imediată pe care o oferă achiziția în magazin. Mai mult, un procent semnificativ de 63% dintre tinerii din generațiile Z și Millennials declară că intenționează chiar să-și mărească cheltuielile în magazinele fizice, indicând o revitalizare, nu o dispariție, a acestui canal.

Adevărata natură a consumatorului “phygital” se dezvăluie în modul în care aceste două lumi se întrepătrund. Studiul MKOR “Fashion Consumer Trends 2024” oferă o perspectivă esențială: 63% dintre consumatori își folosesc activ telefonul mobil în timp ce se află în magazinele fizice, o creștere de 10 puncte procentuale față de 2021. Acest comportament hibrid transformă magazinul fizic într-o extensie a experienței digitale. Tinerii compară prețuri în timp real, caută recenzii pentru produsul pe care îl au în mână, scanează coduri QR pentru a obține mai multe informații sau accesează oferte exclusive disponibile doar în aplicația brandului.

Pentru a capta atenția și a converti acest consumator, experiența din magazin devine crucială. Nu mai este suficient ca magazinul să fie un simplu depozit de produse. El trebuie să devină o scenă pentru experiențe memorabile. Elemente precum testarea de produse, display-uri creative și interactive (POSM-uri), și prezența unor consultanți de brand bine pregătiți și autentici sunt factori care le stârnesc curiozitatea și îi determină să interacționeze cu brandul la un nivel mai profund. Viitorul retailului pentru Gen Z nu este o alegere între online și offline, ci o integrare perfectă și inteligentă a celor două.

3.2. Epicentrul Descoperirii: Social Commerce și Economia Creatorilor

O schimbare fundamentală în parcursul de cumpărare al Generației Z este punctul de plecare al acestuia. Dacă pentru generațiile anterioare, procesul de descoperire a unui produs nou începea adesea cu o căutare pe Google, pentru Gen Z, acest rol a fost preluat în mare măsură de platformele de social media. Datele globale arată că aceștia sunt cu 25% mai puțin predispuși să utilizeze motoarele de căutare tradiționale pentru descoperirea de branduri. Această tendință este și mai accentuată în contextul local: consumatorii din România sunt cu 15% mai predispuși decât media din regiunea Europei Centrale și de Est să folosească rețelele sociale pentru a descoperi noi branduri și produse.

Acest ecosistem de descoperire este dominat de platforme vizuale, centrate pe conținut video. La nivel global, ierarhia este clară: YouTube (utilizat de 98% dintre tinerii Gen Z), urmat de TikTok (84%) și Instagram (58%), reprezintă principalele arene unde aceștia petrec timp, interacționează și, crucial, descoperă produse. Această realitate a alimentat o creștere explozivă a pieței de influencer marketing, care a devenit un canal strategic esențial pentru orice brand care dorește să ajungă la acest public.

În România, piața de influencer marketing a atins o maturitate remarcabilă. Un studiu MOCAPP din 2024 estimează valoarea acesteia la peste 100 de milioane de euro. Analiza demografică a creatorilor de conținut relevă două aspecte de o importanță capitală: în primul rând, 40,8% dintre creatorii de conținut români fac parte chiar din Generația Z, ceea ce asigură o comunicare nativă și autentică. În al doilea rând, o majoritate covârșitoare de 77% dintre aceștia sunt clasificați ca nano-influenceri (cu 1.000-10.000 de urmăritori). Acești creatori de nișă, deși au o audiență mai mică, compensează printr-un nivel de engagement și o credibilitate semnificativ mai mari în rândul comunităților lor.

Impactul acestor creatori asupra deciziilor de cumpărare este direct și măsurabil. Un studiu cantitativ recent, realizat pe un eșantion de consumatori români, a arătat că 92% dintre respondenți au efectuat cel puțin o achiziție pe baza recomandării venite de la un creator de conținut. Mai mult, recomandările venite de la influenceri sau celebrități pe care le admiră reprezintă un factor de decizie important, în special în cazul produselor cu o valoare mai mare, unde nevoia de validare socială și de încredere este mai pronunțată. Prin urmare, social commerce, alimentat de economia creatorilor, nu mai este o tactică de marketing opțională, ci a devenit epicentrul procesului de descoperire și considerare pentru Generația Z.

3.3. Dinamica Deciziei de Cumpărare: Gen Z vs. Millennials în România

Deși adesea grupate sub eticheta generică de “consumatori tineri”, Generația Z și Millennials prezintă diferențe subtile, dar semnificative, în comportamentul și motivațiile lor de cumpărare. Înțelegerea acestor nuanțe este esențială pentru o segmentare eficientă și pentru adaptarea strategiilor de marketing. Studiul “Purchase Journey”, realizat de Starcom România, oferă o perspectivă comparativă directă și valoroasă asupra acestor două cohorte pe piața locală.

O primă distincție majoră se conturează în abordarea generală a procesului de cumpărare: spontaneitate (Gen Z) versus raționalitate (Millennials). Tinerii din Generația Z sunt mai predispuși la achiziții impulsive, fiind motivați de noutate și de dorința unei experiențe de cumpărare rapide, fluide și fără fricțiuni. În contrast, Millennials abordează cumpărăturile într-o manieră mai calculată și planificată. Ei sunt mai obișnuiți să economisească în avans pentru un produs dorit și sunt dispuși să aștepte o perioadă mai lungă pentru a-l obține, prioritizând deciziile raționale.

Această diferență de abordare se reflectă și în atașamentul față de produs. Generația Z manifestă un atașament emoțional mai scăzut față de bunurile materiale. Fiind într-o continuă căutare de noutate și de experiențe proaspete, ei sunt mai deschiși să exploreze și să schimbe brandurile. Millennials, pe de altă parte, au fost crescuți adesea cu principiul “cumpără mai puțin, dar de calitate” și, prin urmare, valorizează mai mult durabilitatea și calitatea pe termen lung a unui produs.

Diferențele devin și mai evidente atunci când analizăm factorii de decizie pentru achizițiile de valoare mare. Pentru Generația Z, validarea socială și experiența de brand sunt primordiale. Factorii cheie care le influențează decizia includ: un scor mare de recomandare din partea altor utilizatori sau creatori (29%), originalitatea produsului (28%), o politică de retur simplă și rapidă (26%), reputația și popularitatea brandului (24%) și, în mod explicit, recomandările venite de la influenceri sau celebrități pe care le admiră (18%). Pentru Millennials, decizia este ancorată mai ferm în atributele intrinseci ale produsului și în valorile brandului. Factorii lor de decizie principali sunt: calitatea superioară a produsului (38%), posibilitatea de a-l vedea și testa fizic (28%), recomandările venite de la experți în domeniu (27%) și, un aspect din ce în ce mai important, implicarea demonstrată a brandului în cauze sociale sau de sustenabilitate (19%).

Aceste diferențe subliniază necesitatea unor strategii de comunicare și de produs distincte. În timp ce pentru Gen Z accentul trebuie pus pe crearea de buzz social, pe experiențe de brand memorabile și pe colaborări cu creatori de conținut relevanți, pentru Millennials comunicarea trebuie să se concentreze pe argumente raționale, pe dovezi de calitate și pe demonstrarea unui angajament autentic față de valori etice și sustenabile.

4.1. De la Loialitate Tranzacțională la Încredere Relațională

Conceptul tradițional de loialitate, definit prin simpla repetare a achizițiilor și măsurat prin frecvența cumpărării, este în mare măsură depășit și ineficient în relația cu Generația Z. Studiile comparative arată că această cohortă este, în general, mai puțin loială brandurilor decât generațiile anterioare, precum Generația X. Comportamentul lor este caracterizat de o curiozitate constantă și de o deschidere către explorarea de noi opțiuni, facilitate de accesul nelimitat la informație și de un flux continuu de recomandări în mediul digital. În acest nou peisaj, moneda de schimb fundamentală pentru a câștiga și a menține un client din Generația Z nu mai este loialitatea, ci încrederea.

Această încredere este o construcție complexă, relațională, nu tranzacțională, și se bazează pe trei piloni esențiali. Primul este transparența radicală. Tinerii consumatori doresc să știe totul despre produsele pe care le cumpără și despre companiile din spatele lor: de unde provin materialele, cum sunt tratați angajații, care este impactul asupra mediului și cum este structurat prețul. Orice tentativă de a ascunde informații sau de a oferi răspunsuri vagi este rapid sancționată cu neîncredere.

Al doilea pilon este autenticitatea în comunicare. După cum s-a menționat anterior, Gen Z are o aversiune profundă față de limbajul corporatist și față de mesajele de marketing care par forțate sau nesincere. Ei caută o comunicare genuină, umană și personală. Brandurile care reușesc să se conecteze cu ei sunt cele care adoptă un ton de voce onest și care interacționează cu comunitatea lor într-un mod real și nefiltrat.

Al treilea pilon este consistența. Încrederea se construiește în timp, prin livrarea constantă a unei experiențe de calitate, atât în ceea ce privește produsul, cât și serviciile adiacente (customer service, livrare, experiența post-vânzare). Fiecare interacțiune cu brandul este un test, iar orice inconsecvență poate eroda capitalul de încredere acumulat.

Alinierea cu valorile personale ale consumatorului este un catalizator puternic pentru construirea acestei încrederi. Atunci când un brand demonstrează un angajament real și susținut față de o cauză socială sau de mediu în care tinerii cred, legătura devine mai profundă decât o simplă relație comercială. Datele sunt elocvente: un studiu din 2024 arată că 63% dintre tinerii din Generația Z (și 75% dintre Millennials) ar fi dispuși să schimbe brandul pe care îl folosesc în mod obișnuit cu unul care susține activ o cauză relevantă pentru ei. Astfel, încrederea devine noul standard de aur, iar brandurile care investesc în construirea ei pe baze solide de transparență, autenticitate și valori comune vor fi cele care vor prospera pe termen lung.

4.2. Marketingul Experiențial și Conexiunea Emoțională

Pentru Generația Z, actul de consum depășește cu mult simpla achiziție a unui produs funcțional. Ei cumpără identități, apartenență la o comunitate și, mai presus de toate, experiențe. Prin urmare, brandurile care se limitează la a comunica doar atributele tehnice ale produselor lor ratează esența a ceea ce motivează acest consumator. Cheia pentru a construi o relație durabilă cu Gen Z constă în crearea unei conexiuni emoționale puternice, care transformă o simplă tranzacție într-o experiență memorabilă.

În acest context, personalizarea nu mai este un lux sau un diferențiator, ci a devenit o așteptare de bază, un standard minim de la care pornește orice interacțiune. Tinerii au crescut într-un mediu digital în care playlist-urile muzicale, fluxurile de știri și recomandările de conținut sunt hiper-personalizate. Ei se așteaptă la același nivel de relevanță și din partea brandurilor. Datele Oracle sunt tranșante: 66% dintre tinerii Gen Z se așteaptă la experiențe personalizate, iar un procent alarmant de 45% declară că ar abandona un brand dacă acesta nu este capabil să le anticipeze nevoile și preferințele. Aceasta înseamnă că brandurile trebuie să treacă de la o abordare reactivă la una proactivă, folosind datele pentru a oferi recomandări și oferte relevante înainte ca utilizatorul să le caute în mod explicit.

Deși interacțiunile digitale sunt esențiale, importanța experiențelor fizice nu trebuie subestimată. După cum s-a demonstrat, magazinul fizic rămâne un punct de contact vital. Activările de brand în magazin, precum sesiunile de testare de produse, sunt extrem de apreciate de toate categoriile de vârstă, inclusiv de Gen Z. Aceste experiențe tangibile au puterea de a le stârni curiozitatea, de a-i face să descopere mai multe despre un produs sau o campanie și de a crea o amintire pozitivă asociată cu brandul. O strategie de marketing experiențial de succes este, prin urmare, una omnicanal, care combină personalizarea digitală avansată cu experiențe fizice captivante și interactive, construind astfel o conexiune emoțională profundă și autentică.

4.3. Studiu de Caz: Campanii de Succes care au Rezonat cu Gen Z în România

Analiza campaniilor de marketing care au avut succes în a capta atenția și a câștiga aprecierea Generației Z din România oferă lecții valoroase despre ingredientele necesare pentru a rezona cu acest public exigent. Două exemple recente ilustrează aplicarea eficientă a principiilor de autenticitate, relevanță culturală și utilizare nativă a platformelor digitale.

Primul studiu de caz este campania de lansare și popularizare a snack-ului argentinian Franui. Conștienți că publicul lor țintă este format preponderent din tineri activi pe platformele de social media, brandul a colaborat cu unii dintre cei mai influenți creatori de conținut din România, precum Selly și Bianca Adam. Această selecție strategică a asigurat o acoperire masivă și, mai important, o credibilitate instantanee în rândul audienței vizate. Campania nu s-a limitat la o simplă plasare de produs, ci a fost construită în jurul unui concept creativ care reflecta spiritul ludic și curiozitatea Generației Z. Mai mult, comunicarea a accentuat valorile etice ale brandului – utilizarea de zmeură de la mici producători, care folosesc metode de cultivare regenerative. Această combinație de divertisment, credibilitate prin influenceri și aliniere cu valori etice a dus la viralizarea rapidă a produsului pe TikTok și Instagram, transformând Franui într-un fenomen în rândul tinerilor din România.

Al doilea exemplu relevant este campania “self-hate spending” a ING Bank, o inițiativă care a câștigat un prestigios premiu Effie pentru eficiența sa. În loc să abordeze subiectul finanțelor personale într-o manieră tradițională și adesea aridă, ING a ales să se conecteze cu tinerii la un nivel emoțional profund, abordând o tensiune culturală reală și relevantă pentru aceștia: tendința de a face cheltuieli impulsive ca o formă de a compensa emoții negative. Campania a utilizat influenceri care au împărtășit propriile lor experiențe vulnerabile legate de “cheltuielile din ură de sine” pe mâncare, alcool sau haine. Această abordare a demonstrat o înțelegere nuanțată a psihologiei publicului țintă și a creat un dialog autentic și empatic. Succesul campaniei a demonstrat că și un brand dintr-o categorie considerată “serioasă”, precum cea bancară, poate rezona cu Gen Z dacă renunță la discursul corporatist și abordează subiecte reale, într-un mod onest și creativ.

Aceste două cazuri de succes subliniază o formulă clară pentru a ajunge la Generația Z în România: (1) o selecție riguroasă a creatorilor de conținut, bazată pe autenticitatea și credibilitatea lor în rândul comunității, nu doar pe numărul de urmăritori; (2) dezvoltarea unui mesaj de campanie care este fie distractiv și aliniat cu cultura online, fie profund și conectat la o valoare sau o tensiune emoțională reală a tinerilor; și (3) execuția campaniei pe platformele pe care aceștia le folosesc în mod nativ, în special TikTok și Instagram, respectând codurile de comunicare specifice fiecărui canal.

Partea a V-a: Impactul Inteligenței Artificiale: De la Personalizare la Viitorul Agentic al Comerțului

5.1. Stadiul Adopției în România: Oportunitatea Neexplorată

Inteligența Artificială (AI) nu mai este un concept de domeniul științifico-fantasticului, ci o tehnologie care începe să pătrundă și să remodeleze fundamental experiența de retail. La nivel global, Generația Z, fiind crescută într-un mediu digital, manifestă un entuziasm și o deschidere naturală față de inovațiile aduse de AI în procesul de cumpărare. Această atitudine pozitivă este confirmată și la nivel regional. Un studiu GWI care a inclus și România arată că 58.2% dintre tinerii din Europa Centrală și de Est sunt entuziasmați de potențialul Inteligenței Artificiale.

Cu toate acestea, atunci când analizăm situația specifică din România, datele relevă un decalaj semnificativ între atitudinea pozitivă a tinerilor și utilizarea efectivă a tehnologiei. Studiul MKOR PulseZ 2024 aduce la lumină o statistică de o importanță strategică crucială: șase din zece tineri din România declară că nu interacționează deloc cu instrumente de Inteligență Artificială în activitățile lor de zi cu zi. Această discrepanță nu trebuie interpretată ca o lipsă de interes sau de competențe digitale din partea Generației Z. Dimpotrivă, alte studii arată că tinerii români sunt deschiși și pregătiți să adopte aceste tehnologii, în special în contextul e-commerce-ului.

Prin urmare, concluzia logică este că problema nu se află la nivelul cererii (consumatorii), ci la nivelul ofertei (brandurile). Decalajul de adopție a AI în România reflectă, în principal, o sub-utilizare a acestei tehnologii de către companiile de pe piața locală. Ecosistemul de retail, cu câteva excepții, nu le oferă încă tinerilor consumatori experiențe bazate pe AI care să fie suficient de relevante, utile sau omniprezente pentru a deveni parte din rutina lor. Această situație reprezintă o fereastră de oportunitate masivă. Brandurile care vor acționa ca “early adopters” și vor fi primele care implementează cu succes experiențe de shopping fluide și inteligente, bazate pe AI – fie că vorbim de sisteme de recomandare ultra-relevante, asistenți virtuali eficienți sau experiențe de probă virtuală – vor câștiga un avantaj competitiv disproporționat. Ele nu doar că vor răspunde unei nevoi latente, dar se vor poziționa ca lideri inovatori, aliniați perfect cu așteptările native ale celei mai importante cohorte de consumatori ai viitorului.

5.2. Personalizarea ca Standard: Rolul Algoritmilor în Experiența de Cumpărare

Pentru Generația Z, personalizarea a încetat să mai fie un element surpriză și a devenit un standard implicit, o condiție de bază a oricărei interacțiuni digitale de calitate. Ei se așteaptă la o integrare perfectă între diferitele canale de shopping (online, mobil, fizic) și, mai ales, la recomandări de produse și conținut care să fie croite pe măsură, bazate pe algoritmi de Inteligență Artificială. Această așteptare este atât de puternică încât influențează direct comportamentul de cumpărare.

Cercetările academice care utilizează modele de acceptare a tehnologiei (TAM) demonstrează o legătură cauzală clară: expunerea la unelte AI, utilizarea anterioară a acestora și nivelul de cunoaștere a modului în care funcționează influențează direct percepția consumatorului asupra utilității (PUAI – Perceived Usefulness of AI) și a ușurinței de utilizare (PEUAI – Perceived Ease-of-Use of AI). La rândul lor, aceste două percepții – “îmi este util?” și “este ușor de folosit?” – au un impact direct și pozitiv asupra intenției de cumpărare. Cu alte cuvinte, un consumator care înțelege și a mai interacționat cu un sistem de recomandări AI va fi mai predispus să aibă încredere în el și să finalizeze o achiziție pe baza sugestiilor primite.

În acest proces, încrederea acționează ca un mediator esențial. O experiență pozitivă cu un sistem AI, caracterizată prin acuratețea recomandărilor și o atitudine generală favorabilă față de tehnologie, contribuie la construirea încrederii în brandul care oferă acea experiență. Această încredere în brand se transferă apoi asupra deciziei de cumpărare, crescând probabilitatea unei conversii.

Brandurile din România au la dispoziție un arsenal de tehnologii AI pe care le pot implementa pentru a satisface aceste așteptări și a construi această încredere. Aplicațiile cheie în e-commerce includ, dar nu se limitează la:

• Sisteme de recomandări personalizate: Algoritmi care analizează istoricul de navigare, achizițiile anterioare și comportamentul în timp real pentru a sugera produse extrem de relevante.
• Prețuri dinamice: Ajustarea automată a prețurilor în funcție de cerere, stoc sau comportamentul concurenței.
• Segmentare avansată a clienților: Utilizarea AI pentru a identifica micro-segmente de audiență și a livra mesaje de marketing hiper-personalizate.
• Căutare vizuală și vocală: Permiterea utilizatorilor să caute produse folosind imagini sau comenzi vocale, simplificând procesul de descoperire. Implementarea acestor tehnologii nu mai este o opțiune, ci o necesitate pentru a rămâne relevant într-un peisaj de retail modelat de așteptările înalte ale Generației Z.

5.3. Viitorul Interacțiunii: Chatboți, Asistenți Virtuali și Comerțul Agentic

Evoluția interacțiunii dintre consumator și brand, mediată de AI, este un proces în plină desfășurare. Primul val al acestei transformări este reprezentat de adoptarea chatbot-urilor și a asistenților virtuali. Studiile realizate în România arată că generațiile tinere, Z și Millennials, sunt semnificativ mai deschise și mai receptive la utilizarea chatbot-urilor în contextul e-commerce-ului, comparativ cu generațiile mai în vârstă. Aceștia apreciază disponibilitatea 24/7 și rapiditatea cu care pot obține răspunsuri la întrebări simple. Cu toate acestea, succesul implementării acestor unelte depinde crucial de calitatea execuției. O experiență frustrantă cu un chatbot ineficient poate eroda rapid încrederea, subliniind nevoia de transparență și de o proiectare centrată pe utilizator.

Următorul orizont, care se conturează deja la nivel conceptual, este tranziția către comerțul agentic. Această paradigmă reprezintă o schimbare fundamentală: de la un AI reactiv, care răspunde la comenzi, la agenți AI autonomi, care vor acționa proactiv în numele utilizatorului. Acești agenți personali vor avea capacitatea de a selecta informații, de a compara oferte, de a negocia prețuri și, în final, de a lua decizii de cumpărare, totul pe baza unui set de preferințe și reguli definite de utilizator (de exemplu: “Găsește-mi o pereche de adidași de alergare, sustenabili, sub 500 RON, cu recenzii de peste 4.5 stele, și comandă-i pe cei cu cel mai bun raport calitate-preț”).

Această evoluție va avea consecințe profunde asupra strategiilor de marketing. Focusul se va muta de la captarea atenției umane – prin reclame vizuale atractive sau conținut emoțional – la câștigarea atenției și a încrederii agenților AI. Indicatorii de performanță tradiționali, precum rata de click (CTR) sau numărul de impresii, își vor pierde relevanța. Succesul unui brand va fi măsurat prin capacitatea sa de a fi selectat de un agent AI în setul final de opțiuni prezentat utilizatorului sau, chiar mai mult, de a fi achiziționat în mod autonom de către agent.Aceasta impune o pregătire strategică pe care brandurile din România trebuie să o înceapă de acum, concentrându-se pe ceea ce poate fi numit “Marketing Lizibil de către Mașini” (Machine-Readable Marketing). Logica este simplă: un agent AI nu “privește” o reclamă, ci procesează date. Pentru a fi vizibile și competitive în această nouă eră, brandurile trebuie să își structureze informațiile despre produse, servicii, prețuri, stocuri și, crucial, despre valorile lor (sustenabilitate, politici etice, proveniență) într-un format standardizat și ușor accesibil pentru algoritmi. Acest lucru implică investiții în dezvoltarea de API-uri (Application Programming Interfaces) robuste și în publicarea de metadate semantice detaliate. În viitorul agentic, a câștiga nu va mai însemna a avea cel mai creativ spot publicitar, ci a oferi cel mai relevant, transparent și ușor de procesat set de date pentru o interogare algoritmică. Brandurile care își vor construi de astăzi infrastructura de date pentru a fi “AI-ready” vor fi cele care vor domina piața de mâine.

Partea a VI-a: Recomandări Strategice pentru Branduri: Conectarea Autentică cu Generația Z în România

6.1. Strategii de Comunicare și Conținut

Pentru a capta atenția Generației Z, brandurile trebuie să regândească fundamental strategiile de conținut, trecând de la o comunicare unidirecțională la crearea unui dialog autentic și participativ.

• Prioritizarea conținutului video scurt și autentic: Ecosistemul digital al Gen Z este dominat de platforme precum TikTok și Instagram Reels. Succesul pe aceste canale nu depinde de bugete mari de producție, ci de creativitate, autenticitate și capacitatea de a genera divertisment. Conținutul trebuie să fie conceput nativ pentru aceste platforme, adoptând tendințele și limbajul specific lor. Obiectivul strategic trebuie să evolueze de la a crea conținut “potrivit pentru platformă” (suited for platform) la a crea conținut care “iese în evidență pe platformă” (stand out on platform), fiind suficient de original și captivant pentru a opri scroll-ul utilizatorului.
• Colaborarea strategică cu nano- și micro-influenceri: Piața din România oferă o oportunitate imensă prin numărul mare de creatori de conținut de nișă. Aceștia, în special cei din Generația Z (care reprezintă 40,8% din totalul creatorilor), oferă o credibilitate și un nivel de engagement pe care mega-influencerii sau campaniile tradiționale cu vedete nu le pot atinge. Parteneriatele ar trebui să fie pe termen lung, bazate pe o aliniere reală de valori, permițând creatorilor libertatea de a integra produsul în mod organic în conținutul lor, în loc de a urma un scenariu rigid.
• Construirea de comunități, nu de audiențe: Gen Z nu dorește să fie un simplu receptor pasiv de mesaje de marketing; ei caută conexiune, apartenență și interacțiune. Brandurile trebuie să investească în crearea de spații (grupuri pe rețele sociale, servere Discord, evenimente exclusive) unde fanii pot interacționa între ei și cu brandul, pot co-crea conținut și se pot simți parte dintr-o comunitate cu valori și interese comune.

6.2. Integrarea Valorilor în Modelul de Business

Pentru Generația Z, valorile unui brand nu sunt un simplu element de comunicare, ci un criteriu fundamental de selecție. Alinierea trebuie să fie profundă și demonstrabilă.

• Sustenabilitatea ca strategie de business, nu de marketing: Angajamentul față de sustenabilitate și responsabilitate socială trebuie să fie integrat în nucleul modelului de afaceri, de la lanțul de aprovizionare la ambalaje și operațiuni. Comunicarea acestor eforturi trebuie să fie transparentă și bazată pe date concrete, nu pe declarații vagi. Gen Z se așteaptă ca brandurile să fie parteneri în crearea unui viitor mai bun, iar acest parteneriat trebuie să fie vizibil în fiecare aspect al afacerii.
• Asumarea unei poziții autentice: Într-o lume polarizată, neutralitatea poate fi percepută ca indiferență sau oportunism. Gen Z apreciază brandurile care au curajul să își asume o poziție clară pe teme sociale relevante pentru comunitatea lor. Este esențial, însă, ca această poziție să fie autentică, profund înrădăcinată în valorile companiei și susținută de acțiuni concrete. O poziționare superficială sau inconsistentă va fi rapid demascată și va avea un efect contrar celui dorit.

6.3. Plan de Acțiune pentru Tehnologie și Personalizare

Având în vedere decalajul de adopție a AI în România și așteptările înalte ale Gen Z, brandurile trebuie să adopte un plan de acțiune accelerat în domeniul tehnologiei.

• Investiția în date de primă mână (First-Party Data): Fundamentul oricărei strategii de personalizare bazate pe AI este calitatea datelor. Brandurile trebuie să înceapă imediat să implementeze sisteme (precum un CRM modern) și strategii pentru colectarea etică și transparentă a datelor direct de la clienți (zero- and first-party data). Aceste date vor fi combustibilul pentru viitoarele motoare de personalizare și vor reduce dependența de datele de la terți.
• Pilotarea și iterarea soluțiilor AI: Nu este necesară o investiție masivă de la bun început. Brandurile pot începe prin pilotarea unor soluții AI accesibile, cum ar fi chatbot-uri mai avansate pentru a îmbunătăți serviciul de asistență clienți sau motoare de recomandare de produse pe site-ul de e-commerce. Aceste proiecte pilot permit testarea tehnologiei, măsurarea impactului și acumularea de cunoștințe valoroase pentru implementări viitoare la scară mai largă.
• Integrarea BNPL ca standard la checkout: Având în vedere preferința clară a Gen Z pentru soluțiile “Buy Now, Pay Later”, integrarea acestora la punctul de plată online este o prioritate. Brandurile ar trebui să evalueze principalii furnizori de pe piața din România și să implementeze opțiunea care oferă cea mai mare flexibilitate și transparență pentru client, contribuind astfel la reducerea ratei de abandon a coșului și la creșterea conversiilor.

6.4. Reconfigurarea Experienței de Retail

Magazinul fizic trebuie să evolueze pentru a rămâne relevant pentru consumatorul “phygital”.

• De la punct de vânzare la spațiu de experiență: Magazinele fizice trebuie proiectate ca destinații în sine, oferind experiențe unice, interactive și, foarte important, “instagramabile”. Acestea pot deveni scene pentru crearea de conținut generat de utilizatori, transformând clienții în ambasadori de brand.
• Integrarea tehnologiei în magazin: Experiența omnicanal trebuie să fie fluidă. Utilizarea tehnologiilor precum codurile QR pentru informații extinse despre produs, oglinzi inteligente cu realitate augmentată (AR try-on) sau trimiterea de oferte personalizate pe mobil atunci când clientul este în magazin poate îmbunătăți semnificativ experiența și poate crește conversia.
• Rolul redefinit al personalului din magazin: Într-o lume din ce în ce mai automatizată, interacțiunea umană de calitate devine un diferențiator de lux. Personalul din magazin trebuie instruit pentru a acționa nu ca simpli vânzători, ci ca stiliști, consultanți și ambasadori de brand. Ei trebuie să fie capabili să ofere o experiență umană, personalizată și empatică, un serviciu pe care canalele online, oricât de avansate, nu îl pot replica în totalitate. Această interacțiune umană poate fi elementul cheie în construirea unei relații de încredere pe termen lung.

Works cited

1. TelmarHelixa – Gen Z Report 2024, https://telmarhelixa.com/hubfs/TelmarHelixa%20-%20Gen%20Z%20Report%202024.pdf

2. Studiul despre Gen-Z – Portretul Generației PulseZ 2024 – MKOR Research, https://mkor.ro/portofoliu-marketing/studiu-generatia-z-pulsez-2024/

3. STUDIU: Este Generația Z cel mai puternic grup de consumatori? – RO.aliment, https://www.roaliment.ro/piata/marketing/este-generatia-z-cel-mai-puternic-grup-de-consumatori/ 4. The Z factor: Can Gen Z fulfill Romania’s economic potential? – McKinsey, https://www.mckinsey.com/ro/overview/the-z-factor-can-gen-z-fulfill-romanias-economic-potential 5. The Z factor: Can Gen Z fulfill Romania’s economic potential?,

https://www.amcham.ro/business-intelligence/the-z-factor-can-gen-z-fulfill-romanias-economic-potential

6. The Rise of the Gen Z Consumer – ICSC, https://www.icsc.com/uploads/about/2023ICSC_Gen_Z_Report.pdf

7. Deloitte study: Millennials and Gen Z in Romania remain concerned about the cost of living, https://artaalba.ro/en/deloitte-study-millennials-and-gen-z-from-Romania-remain-concerned-about-the-cost-of-living/

8. Millennial’s Eye-Opening Take on Gen Z’s ‘Extravagant’ Sp… – Newsweek, https://www.newsweek.com/millennials-eye-opening-take-on-gen-zs-extravagant-spending-goes-viral-10475110

9. ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies – McKinsey, https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies

10. Brand Loyalty in 2025: How Gen Z and Millennials Are Changing the Game – SuperStaff, https://www.superstaff.com/blog/brand-loyalty-revolution/

11. Why Millennials and Gen Z Value Brand Trust Over Brand Loyalty – Public Media Solution, https://publicmediasolution.com/blog/why-millennials-and-gen-z-value-brand-trust-over-brand-loyalty/

12. THE NEW AGE OF GEN Z – Data Intelligence, https://dataintelligence.ro/the-new-age-of-gen-z/

13. (PDF) A Qualitative Approach to the Sustainable Orientation of Generation Z in Retail: The Case of Romania – ResearchGate, https://www.researchgate.net/publication/342928285_A_Qualitative_Approach_to_the_Sustainable_Orientation_of_Generation_Z_in_Retail_The_Case_of_Romania

14. A Qualitative Approach to the Sustainable Orientation of Generation Z in Retail: The Case of Romania – MDPI, https://www.mdpi.com/1911-8074/13/7/152

15. Audiences to Watch: Gen Z in 2025 | GWI Report, https://www.gwi.com/reports/gen-z 16. Studiu Cognition: Comunicarea cu Gen Z – insight-uri și oportunități | Revista Biz, https://www.revistabiz.ro/studiu-cognition-comunicarea-cu-gen-z/

17. How Gen Z Consumer Behavior is Reshaping Retail – NIQ, https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2024/how-gen-z-consumer-behavior-is-reshaping-retail/

18. Studiu Cognition: Comunicarea cu Gen Z – insight-uri și oportunități – IQads, https://www.iqads.ro/articol/67536/studiu-cognition-comunicarea-cu-gen-z-insight-uri-si-oportunitati

19. 83% of Millennials and 93% of GenZ shop online at least once a …, https://www.romaniajournal.ro/business/83-of-millennials-and-93-of-genz-shop-online-at-least-once-a-month-study-says/

20. Sondaj: Românii preferă tipul de finanțare „Buy Now Pay Later” pentru a cumpăra electronice și electrocasnice – CECCAR Business Magazine, https://www.ceccarbusinessmagazine.ro/sondaj-romanii-prefera-tipul-de-finantare-buy-now-pay-later-pentru-a-cumpara-electronice-si-electrocasnice/a/A61Os1igzRC6Gs0DnXbv

21. BNPL – PayU Romania, https://romania.payu.com/en/payment-solutions/bnpl/

22. YOU ARE WHAT YOU BUY – Retail trends in Romania – Data Intelligence, https://dataintelligence.ro/you-are-what-you-buy/

23. Studiu MKOR: Fashion Consumer Trends Romania 2024 – Analiză Retail, https://mkor.ro/studii/fashion-consumer-trends-2024/

24. Psihologia consumatorului: anii și alegerile – IQads, https://www.iqads.ro/articol/68313/psihologia-consumatorului-anii-si-alegerile

25. Cum arata piata de influencer marketing din Romania, in 2024 …, https://ecompedia.ro/cum-arata-piata-de-influencer-marketing-din-romania-in-2024-studiu/

26. Evaluating the Impact and Perception of Influencer Marketing Among Romanian Consumers—Insights from Quantitative Research – ResearchGate, https://www.researchgate.net/publication/385258067_Evaluating_the_Impact_and_Perception_of_Influencer_Marketing_Among_Romanian_Consumers-Insights_from_Quantitative_Research